Le trigger marketing, l'arme ultime des marketeurs ?

Benoît Venière, CEO Marketing 1by1

Qu’est-ce que le trigger marketing ?

Trigger signifie déclenchement, le but est de déclencher l’envoi automatique d’une communication ultra-personnalisée suite à une action du client ou du prospect.

L’ultra-personnalisation fait ici référence aux types d’offres qui pourront être envoyées au contact. Notre solution de triggers intègre nativement un moteur de recommandation produits. Les triggers peuvent être délivrés en omnicanal (Web, Email, Print, SMS, Push Notification, Call center…) et suivent des notions de parcours clients (prospects, 1er achat, ambassadeurs, inactifs…). La solution 1by1 propose plus de 30 triggers marketing prêts à l’emploi.

L’un des triggers les plus efficaces est le remerciement suite à un « achat en magasin » : Une porteuse de carte de fidélité pourra recevoir à J+1 son achat en magasin, un email la félicitant sur son choix et lui proposant des produits généralement associés au produit acheté.

Si le Big data est sur toutes les bouches, le trigger marketing se base sur le « Smart Data ». N’utiliser que les informations marketing nécessaires sans pour autant se priver d’une connaissance client la plus complète possible.

Les dimensions prises en comptes sont donc dans la majorité des cas: la navigation web, les transactions off et on line, les contacts référencés et le catalogue produits & services.


Le trigger marketing permet d’envoyer une communication à la bonne personne, au bon moment, sur le bon canal, avec la bonne offre !

Quelles sont les retombées économiques de cette stratégie ?

Les triggers marketing sont très ROIstes, et permettent de générer du chiffre d’affaires additionnel. Il est réalisé via l’augmentation des taux de conversion, l’augmentation des paniers moyens, l’augmentation des taux de ré-achat, etc…

Les retombées sont variables en fonction du nombre de contacts en base et du nombre de triggers mis en place, mais l’ordre d’idée est un CA additionnel qui se situe entre 10 et 15 fois les investissements nécessaires à la solution de trigger marketing.

Marketing 1by1 recommande de tester chacun des triggers et de mesurer pour chacun des scenarios les performances économiques générées.

Comment permet-il d’optimiser la relation client ?

Le trigger marketing, en adaptant le support et le discours à l’historique de la relation entre l'enseigne, permet d'éviter les biais du mass mailing comme la sur-sollicitation, l’attrition des BDD, les problèmes de délivrabilité ou les coûts d’envois importants.

Le pouvoir de la connaissance « clients » appliqué aux triggers, permet aux communications d’accompagner les contacts dans leur cycle de vie avec la marque ou l’enseigne, de détecter le canal le plus pertinent à utiliser et de promouvoir l’offre la plus adaptée à chaque contact.

L’envoi d’enquêtes, la redirection automatique des clients insatisfaits vers le service client, l’incitation des meilleurs clients à déposer un avis sur le site web… Sont autant de triggers différents répondant à des objectifs de qualité de service, de remonté d’informations ou d’amélioration de la notoriété.

L’utilisation des triggers marketing est intensive chez les annonceurs outre atlantique depuis quelques années, aujourd’hui ce phénomène se généralise logiquement en Europe.

Toutes les entreprises peuvent se lancer dans le trigger marketing ou faut-il respecter un minimum d’acquis (techniques et stratégiques) ?

Le temps des lourds investissements (financiers, techniques et humains) à réaliser pour faire du trigger marketing est révolu. Les problématiques de fonctionnement en « silos », de données hétérogènes et dispersées, sont déportées chez le prestataire.

Celui-ci prendra en compte plusieurs flux et plusieurs dimensions, mais ne créera qu’une base miroir standardisée du système d’information. La standardisation des modèles a permis de faire chuter les coûts, et la complexité technique ne se situe plus chez l’annonceur.

Le but du trigger est d’automatiser un maximum les communications marketing et d’alléger considérablement le temps que les équipes marketing y passent. Ces équipes peuvent être de tailles modestes.

Le délai moyen de mise en place pour les 10 premiers triggers est d’environ 1 mois, comprenant la centralisation et l’alimentation des données issues des 4 dimensions cités précédemment. Nous sommes donc loin des projets CRM pouvant dépasser l’année de délai de mise en place…

Quelles peuvent en être les limites ?

Penser que 3 ou 4 triggers marketing suffisent à créer une politique 1to1. Certains de nos clients dépassent la quarantaine de triggers en production.

Vouloir imaginer toutes les possibilités de scénarisation de bout en bout (gestion des workflows), les scénarios les plus simples sont très souvent les plus efficaces, même les meilleurs marketeurs ne peuvent prévoir tous les comportements clients. Cela est bien sur sans compter les effets de bords liés à des arbres de décisions trop nombreux et trop complexes…

La facilité de mise en place des triggers et leur multiplication à grande vitesse, nécessite de maîtriser parfaitement la pression commerciale. Un simple caping (nombre de communication limité par personne et par période) ne suffit pas ou même titre qu’une mise en repoussoir basique. Il est donc necessaire de mettre en place une hiérarchisation des triggers entre eux et vis-à-vis des campagnes massives.


Les communications les plus pertinentes ne sont pas celles que vous décidez, mais bien celles issues d’une action du prospect ou du client…

Et quels résultats en retirer ?

Nous observons des effets de leviers de +20% à + 40% avec un chiffre d’affaires additionnel.

En résumé, la solution 1by1 c'est :

  • Plus de 30 scénarios automatisés
  • Une offre omnicanal
  • Un moteur de recommandations produit
  • Une priorisation des campagnes
  • La réconciliation de vos données off et online
  • Mise en place en 1 mois en moyenne

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