Identifier les styles de consommation avec les réseaux Bayésiens

René Lefebure, Directeur R&D, blog-crm.fr

La volonté de comprendre les parcours client, d’aménager l’espace de vente et personnaliser les communications autour des centres d’intérêts du client nécessite d’interpréter de manière plus fine les données transactionnelles en utilisant les types de produits consommés. Ces analyses permettent d’optimiser une segmentation RFM classique avec des notions de centres d’intérêts, parfois dénommé les « Life Style ».

Afin de faciliter l’exploration des données transactionnelles, faire émerger des « Styles de consommation » de manière plus visuelle que les traditionnelles mesures d’association (bref de faire du Smart Data), et partager sur les regroupements possibles avec ses clients, Conexance a choisi d’utiliser les graphes bayésiens pour représenter les catégories de produits les plus associés, définir les « centres d’intérêts » et tracer les parcours d’achat en fonction de l’Univers d’entrée.

reseaux bayesiens

Ces graphes, popularisés par l’analyse des relations dans les réseaux sociaux, proposent un regroupement naturel entre les produits achetés par les clients (ou des segments de clients) afin de définir de manière progressive des « Styles de consommation ».

Cette technique visuelle permet de synthétiser rapidement un référentiel riche (de 500 à 1.200 catégories de produits) en un nombre d’Univers représentatifs des centres d’intérêts des clients. Cette approche de la décision par le Data Viz confirme les intuitions des Responsables Marketing .. mais permet aussi de découvrir des relations cachées entre des catégories, et donc d’identifier des possibilités de différenciation.


Il est également possible, grâce à cette technique, de comparer les écarts dans la structure des graphes entre des segments différents de clients (entre 2 années par exemple pour évaluer les impacts de la communication ou d’une collection), mais aussi de comprendre les Univers Passerelles (qui dopent les possibilités de multi-vente), synonymes de fidélité et accroissement de la valeur client, où au contraire d’identifier des « concepts émergents » permettant de prendre un temps d’avance. Conexance utilise cette technologie en interne pour améliorer ses scores et en externe pour accompagner la réflexion chez certains clients.


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