Comment valoriser

les données de navigation dans votre stratégie CRM ?

Yassine Hamou Tahra, directeur associé de Cartelis, et Benoît Venière, CEO de Marketing 1by1 étaient en webinar pour répondre à la thématique suivante : “Comment valoriser les données de navigation de votre stratégie CRM ?”. 

(Re)découvrez les points principaux de ce webinar. 

 
Webinar

 

Les données de navigation

Les données de navigation sont liées au tracking web. Elles consistent à “observer et à analyser les comportements d’un utilisateur d’internet à des fins marketing et commerciales.”

 

Un premier niveau d’analyse de ces données est souvent exploitable sur Google Analytics à des fins statistiques. Pour pouvoir utiliser ces données dans une stratégie CRM, nous préconisons la récolte via un cookie first party qui permet d’historiser nominativement l’historique de navigation de chacun de vos contacts. 

Nous pouvons tirer 3 bénéfices des données de navigation : la connaissance client, les scénarios marketing ainsi que la personnalisation. 

Quels sont les bénéfices pour votre marketing data ?

La connaissance client

L’objectif de ces données est de comprendre le parcours d’achat du client sur votre site web. Quelles rubriques et quels produits a t-il visité ?

Il s’agit de connaissance par l’observation : plus vous observez le comportement du client, plus vous pourrez en déduire ses affinités et le connaître davantage. 

Les scénarios marketing

Une fois que vous possédez cette base de connaissance client, vous pouvez ensuite déclencher des scénarios automatiques en réponse à des comportements (page web visitée, produit consulté, abandon de panier) qui vous permettront une prise de contact avec le prospect ou le client. Les scénarios sont très nombreux, cependant, il est important de ne pas entrer dans une démarche de sur-sollicitation en saisissant toutes les occasions de contact possibles : il est nécessaire de les hiérarchiser. L’objectif est de prendre en compte les comportements et d’en faire le meilleur usage possible. 

La personnalisation

Ces comportements et  l’historique de navigation permettent ensuite de personnaliser la communication afin de créer et d’envoyer un message adapté aux actions de chaque client sur le site.  

Aujourd’hui, le marketing automation vous permet d’envoyer une communication suite à un abandon de panier par exemple. En effet,  il est possible d’envoyer un message qui  rappellera au client qu’il n’a pas validé sa commande ou qui cherchera les raisons pour lesquelles il ne l’a pas validée.  

 
 

 

Quels sont les enjeux ?

Vous avez certainement entendu parler du mass marketing, qui s’oppose au marketing relationnel. Certaines entreprises avaient pour habitude d’envoyer un seul et même message à un grand nombre de personnes. Aujourd’hui, les tendances et la demande évoluent, il est donc nécessaire de passer à un marketing personnalisé, un marketing dit relationnel. 

Ce changement se traduit à différents niveaux. Cela commence par l’outil à utiliser : le marketing relationnel favorise les outils de marketing automation afin de remplacer les campagnes par des scénarios. 

Quelle différence entre les campagnes et les scénarios ? Les campagnes dépendent du calendrier marketing, tandis que les scénarios se basent sur le cycle de vie du client. “Quel message puis-je envoyer à chaque moment clé ?”

Le changement entre le marketing de masse et le marketing relationnel est donc un changement à la fois technique et conceptuel.

Ici, l’exploitation des données de navigation doit donc se faire progressivement. 
Le cas #1, présent ci-dessus, représente une réaction chaude : un utilisateur visite la page “Entreprise”, vous l’envoyez donc à vos sales.
Ce cas peut cependant être “dangereux” car il présente le risque de saturer votre audience. 
 
Le cas #2 représente une réaction froide, une réaction plus réfléchie.
Exemple : un utilisateur visite 3 fois des pages de la catégorie A. On lui détermine un score signifiant qu’il est appétant à cette catégorie. Il reçoit alors une communication avec une recommandation de produits adaptée aux catégories visitées. 
 
Mais comment voir que l’utilisateur a visité plusieurs fois cette même page ?
Chaque jour, un score calcule l’appétence avec chacune des catégories de produits en se basant sur les pages visitées. 
 
Le cas #2 est plus complexe et demande une analyse précise des données.
Cela suppose une grande compréhension en se posant les questions suivantes : qui sont mes personas ? Qui sont mes segments cibles ? Que dois-je calculer chaque jour pour identifier les clients et les messages les plus pertinents ?
 
Il faut donc utiliser ces cas dans l’ordre : tout d’abord à chaud avec le cas #1 et dans un second temps, de manière plus précise avec le cas #2. 
 
 
 

Passer du mass marketing au marketing personnalisé

Généralement, il existe 3 grandes familles d’approche : 

Le logiciel CRM : le logiciel CRM marketing intègre la capacité de collecter des données comportementales et de les exploiter à froid.

La Customer Data Platform : les Customer Data Platform représentent des bases de données marketing qui sont gérées par un logiciel qui offre une vue 360° du comportement du client. 

Le datawarehouse : cet entrepôt de données est une CDP sans le logiciel. Il permet le stockage et l’analyse des données. 

Le schéma ci-dessus illustre un traitement de la donnée.

Il existe 3 types d’applicatifs CRM :

  • Le CRM de type A qui regroupe à la fois la gestion de campagne, et le stockage de toute la data structurée. 
  • Le CRM de type B qui reprend également la gestion de campagne et qui fait l’intermédiaire avec la donnée         structurée.
  • Le CRM de type C qui ne traite que la gestion de campagne sans structurer et stocker l’ensemble des données. 

Nous trouvons une réelle BDD dans les logiciels de type A, alors que pour le type C, c’est au client de gérer le stockage des données. 

 
 

Le positionnement de Marketing 1by1

Marketing 1by1 se situe entre un logiciel de marketing automation et une Customer Data Platform. 

La CDP est un RCU augmenté. Augmenté par des données de navigation, par des données alimentées en temps réel, par une possibilité d’ultra-personnalisation etc. 

C’est une BDD qui permet de croiser les données sur de gros historiques (telles que des données de navigation).

Le logiciel 1by1 permet d’exploiter cette CDP et donc de scénariser, de segmenter, de cibler et d’automatiser l’envoi de communications sur tous les canaux en se synchronisant avec des exécutants de campagnes. 

Les erreurs à éviter

Ne pas maîtriser la pression commerciale : il n’est pas nécessaire d’envoyer systématiquement un message à chaque fois qu’une page est visitée. Avant d’envoyer un message, posez-vous les questions suivantes : quelle est la valeur ajoutée d’envoyer ce message ? Quel est son enjeu ? 

Des logiciels vous aident à hiérarchiser ces communications pour envoyer le message le plus pertinent, au meilleur moment, sur le meilleur canal. 

Se précipiter : inutile de se dépêcher,  laissez un petit temps entre une action et une communication. Lors d’un abandon de panier par exemple, réagir trop tôt pourrait être perçu comme de “l’espionnage”, cependant, attendre trop longtemps pourrait vous faire perdre le prospect / le client. Il est donc important de trouver le bon timing. Dans le cas d’un abandon de panier, il est recommandé d’envoyer un message dans la demi-heure qui suit l’action. 

Ne pas faire attention à l’effet “Big Brother” : Montrer au client que vous possédez de nombreuses informations sur lui peut parfois l’effrayer. Utilisez intelligemment ces informations en créant un dialogue avec lui et en faisant du 1 to 1. 

 

Pour conclure, cette démarche de marketing relationnel prend un certain temps à être mise en place. Il y a toujours un effet “waouh” au début, il ne faut cependant pas aller dans tous les sens et se poser les bonnes questions : 

  • Quels sont les messages que je souhaite envoyer ? 
  • A quel moment ? 
  • Quelle est leur performance ?
  • Comment les améliorer dans les 6 mois qui suivent ? 

Il est également important de faire régulièrement des bilans avec les équipes pour voir ce qui fonctionne et ce qui doit être retravaillé afin d’améliorer les résultats dans la durée. 

 

 

Marketing 1by1 est une solution CRM dédiée à la fidélisation, qui allie la puissance d’une Customer Data Platform à la précision du Marketing Automation. 

Cartelis est un cabinet de conseil digital parisien spécialisé en data marketing qui intervient sur des problématiques CRM. Cartelis accompagne les entreprises sur l’ensemble de leur projet CRM.

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