L'omnicanal, facteur clé

de la fidélisation client

Par Damien Lafourcade

Tisser des liens plus forts, multiplier les interactions, augmenter la satisfaction client : le marketing relationnel repose aujourd’hui sur l’expérience que la marque offre à ses clients. Et notamment sur sa capacité à adopter une vision Client Centric. 
Pour ce faire, les directions marketing doivent réfléchir aux solutions CRM les mieux adaptées. Sur quels critères s’appuyer pour choisir l’outil qui permettra d’optimiser la performance des campagnes de fidélisation ? Voici quelques pistes de réflexion.

L’omnicanal : incontournable pour une approche centrée client 

Sur quels critères les clients jugent-ils une marque ? Qu’est-ce qui les incite à être plus fidèles ?

A la base de la fidélité du client, on identifie la volonté de vivre une expérience authentique avec votre marque, dont il partage les valeurs.

Votre client souhaite également être connu et reconnu, quelles que soient ses interactions avec la marque.

L’approche phygitale, qui mixe canaux physiques et digitaux, devient donc essentielle.

Au niveau des solutions CRM, cette vision se traduit par une approche omnicanale, dont le principe est de fusionner les canaux — et non plus de les juxtaposer comme c’est le cas dans le multicanal.

Cette approche omnicanale appliquée à la stratégie de fidélisation concerne notamment les données que l’entreprise a récoltées au travers de ses diverses interactions (clients ou prospects). Il s’agit des Data First Party, au coeur des stratégies de marketing relationnel.

La gestion de la Data First Party : au coeur des enjeux marketing  

Le premier défi, pour les directions Marketing, est donc d’être capable de récupérer les données clients provenant des canaux physiques et digitaux. Mais surtout de les centraliser de façon à disposer d’une vision Client Centric ; et non d’une approche par canal.

Des solutions CRM comme les Customer Data Platform (CDP) permettent de récolter l’ensemble de ces données. Pour que vous soyez en mesure de centraliser l’ensemble des Data provenant de canaux multiples, il sera essentiel d’opter pour une solution “omnicanale en entrée”, c’est-à-dire capable de gérer le volume et la diversité des Data sans nécessiter de tri préalable.

Le deuxième critère qui vous importe est la globalité de la vision que pourra vous offrir votre outil CRM. Avec une approche par canal, vous aurez des difficultés à avoir une vue globale de votre client (profil, parcours, actes d’achat, canaux privilégiés, avis client…). Une solution omnicanale comble cette lacune en vous offrant une vision unifiée de l’ensemble des clients et prospects de votre base de données.  

Enfin, le troisième critère concerne l’exploitation de la donnée sur de multiples supports dans le cadre de vos campagnes de fidélisation. Avec l’approche omnicanale, la conception des mécaniques marketing n’est plus dictée par les contraintes de supports : les canaux et supports deviennent des leviers activables en fonction des objectifs.

 

Transformer les contraintes en leviers d’action

Il existe aujourd’hui une multiplicité de canaux permettant de recueillir de la donnée et d’émettre de l’information.
Si l’on prend l’exemple d’un client qui effectue son 1er achat en magasin et décide, à cette occasion, de souscrire au programme fidélité de l’enseigne, l’approche omnicanale vous permettra de centraliser les informations liées au profil de l’acheteur, ainsi que celles relatives à son panier d’achat.
Par la suite, toutes les données concernant ses interactions avec la marque (achat en magasin, achat en ligne, ouverture de mail, réclamation au service client), seront elles aussi enregistrées pour donner une vision complète du client.

Mais au-delà de la collecte, l’enjeu est également d’exploiter de la façon la plus pertinente possible les données du client. Comment ? En lui proposant des produits ou services qui correspondent exactement à ses besoins.
Avec une solution omnicanale en sortie, il est possible de déployer des campagnes print, d’envoyer des sms, d’activer une campagne de mailings promotionnels, ou même de s’appuyer sur une plateforme d’appels téléphoniques. Ainsi, les canaux d’activation ne constituent plus des contraintes pour le marketing ; mais au contraire des leviers disponibles pour augmenter l’impact de vos campagnes de fidélisation.

En conclusion, l’omnicanalité en entrée et en sortie de votre solution CRM devient nécessaire pour garantir la performance de vos actions de fidélisation.
Elle ne constitue pas une fin en soi ; mais un moyen de garantir la collecte centralisée des données et de les rendre exploitables dans le cadre de vos campagnes de marketing relationnel.
A vous ensuite d’apprendre à exploiter la richesse de vos Datas : Les Nouveaux Besoins des Directions Marketing) pour gagner en finesse dans l’activation de vos campagnes. En d’autres mots : pour instaurer une relation personnalisée avec chacun de vos clients.

 
 

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