DU PLURICANAL A L'OMNICANAL :
L'indispensable évolution !

En tant que directeur marketing, vous savez mieux que personne que la prise en compte des différents canaux (physiques et digitaux) dans l’élaboration de votre stratégie CRM est centrale.

Contrairement aux voix qui annonçaient la disparition des points de vente physiques – ces mêmes voix qui annonçaient la fin du livre et de la presse papier -, la tendance est plutôt à la coexistence des canaux off et online. Mieux encore, ces divers canaux fusionnent pour fournir au client une expérience riche et unique.

 

par Benoit Venière

L’innovation technologique s’accompagne d’une évolution des pratiques de consommation. Pour les directions marketing, cela se traduit par la nécessité d’adopter un nouvel angle d’attaque, résolument Client Centric.

 L’objectif : proposer un parcours client homogène et enrichi.

 

 

Diversification des canaux dans le parcours client : le cas du retail

Saviez-vous qu’en 2015, 59% des consommateurs utilisaient déjà plus de 2 canaux pour leurs achats ? (Source : étude ECR- Kinali 2015)

En 3 ans, les offres et services online se sont fortement développés, faisant croître ce chiffre de façon significative.
Alors pour vous qui êtes retailer et disposez depuis quelques années d’un site e-commerce, il est désormais indispensable d’intégrer ce qui relève du online et du off-line.
Quel que soit le profil de votre cible (âge, CSP), votre produit, votre secteur d’activité, vous devez vous inscrire dans de nouvelles pratiques qui mixent canaux physiques et digitaux, que cela concerne les points de contact ou les actes d’achat.

Petit exemple : Monsieur Durant voit une publicité de votre produit sur Internet. Sensible à votre offre, il décide de se rendre en magasin pour voir l’article. Comme il s’agit d’un produit lourd et difficile à transporter, il décide finalement de faire son achat en ligne (d’autant plus que la livraison est gratuite). Il reçoit un mailing de remerciement, puis, quelques semaines plus tard, un questionnaire de satisfaction. 

Ayant répondu au questionnaire, il bénéficie de 10% de réduction sur son prochain achat, qu’il peut effectuer à sa guise sur le site e-commerce ou en magasin. Quelques jours avant l’expiration de l’offre, il reçoit un mailing pour lui rappeler qu’il lui reste quelques jours pour effectuer son achat…

Voici l’illustration typique d’un parcours combinant online et offline.
Pour vous, responsable marketing, il est essentiel de connaître et comprendre le parcours de Monsieur Durant, tous canaux confondus.
C’est en tenant compte de l’historique de sa relation avec votre marque que vous pourrez le fidéliser, lui proposer des offres adaptées et le relancer de façon opportune.

Ainsi, pour performer dans vos démarches de fidélisation client, il existe 2 éléments clés : la personnalisation de votre relation avec Monsieur Durant, et la prise en compte de la différence (voire des différences) entre Monsieur Durant et vos autres clients.
En effet, la multiplication des canaux complexifie en même temps qu’elle enrichit la relation clients car elle s’accompagne d’une multiplicité de scénarii et de parcours possibles.

 

 

 

Du Pluricanal à l’Omnicanal : l’indispensable évolution

L’approche dont on ne parle même plus, le monocanal, a été supplantée il y a quelques années par le multicanal avec l’avènement des nouvelles technologies. Pour notre plus grande satisfaction puisqu’ “un client fidèle engagé sur plusieurs circuits consommerait jusqu’à 30 % de plus qu’un client monocanal”. (Source : Journal du Net).

Depuis, vous entendez régulièrement parler de multicanal, de crosscanal et d’omnicanal. Concrètement, la différenciation tient-elle d’une fantaisie sémantique ; ou les 3 termes recouvrent-ils des approches différentes ? En terme de stratégie CRM, laquelle de ces 3 approches est-elle la plus pertinente pour créer un parcours client homogène ?

Pour vous offrir un éclairage terminologique, on peut envisager les 3 mots (multicanal, crosscanal et omnicanal), comme une évolution chronologique des approches marketing.

Le multicanal prend en compte l’existence de divers canaux, physiques et digitaux ; et considère que chaque client utilise un seul canal. Dans cette approche, les canaux coexistent sans interagir.

Le crosscanal intègre les différents canaux pour répondre aux besoins du client qui peut avoir recours à plusieurs canaux distincts. Le principe du crosscanal : créer des passerelles d’un canal à l’autre pour garantir un parcours client qui mixe le online et le offline. Avec l’omnicanal, vous devenez Chief Marketing Officer 3.0 en développant une approche centrée sur l’utilisateur, dans laquelle la diversité des canaux ne constitue pas une contrainte mais un moyen de proposer une expérience utilisateur globale et unifiée. 

Vous l’aurez donc compris : si vous avez le choix entre plusieurs outils CRM, opter pour une solution omnicanale vous permettra de gagner en pertinence dans la gestion de votre marketing relationnel.

Les données récupérées au travers des points de contact clients sur chacun des canaux sont, dans un outil omnicanal, analysées et exploitées dans une démarche centrée sur la satisfaction du besoin client.

Et c’est quand l’approche client supplante l’approche par canal que vous pouvez détenir une vision du client sur l’ensemble de son parcours.

Au final, l’approche omnicanale est-elle la meilleure façon de fidéliser votre client ?
Oui(s) au pluriel : non seulement parce que vous couvrez les besoins de votre client sur toutes les étapes de son parcours, mais aussi parce que vous êtes capable d’anticiper ses attentes grâce à la vision globale que vous en avez !

 

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